La Reunión Internacional organizada por la Organización Mundial de la Salud (OMS) sobre marketing y promoción de alcohol dirigida a jóvenes, que se ha celebrado en Valencia del 7 al 9 de mayo de 2002, auspiciada por la Comunidad Valenciana, ha convocado a unos 50 expertos procedentes de 22 países en las áreas de Marketing, Salud Pública y respuestas a nivel local, nacional e internacional.
Los participantes han revisado varios ejemplos de estrategias comerciales dirigidas a los jóvenes, presentados por un grupo de jóvenes y otros delegados de Asia, África, Europa y América.
Estos ejemplos han demostrado que los jóvenes de todo el planeta viven en entornos donde existe una presión continuada y agresiva hacia el consumo precoz y desmesurado de alcohol.
La mayoría de los ejemplos, así como la mayor parte de los gastos de la comercialización en esta área, aumenta la ya considerable presencia e influencia del marketing sobre alcohol dentro de los medios de comunicación tradicionales de TV, radio, prensa escrita y anuncios en vallas publicitarias.
Los ejemplos confirman la creciente importancia de los patrocinadores musicales, deportivos y culturales, así como de las promociones a través de la ubicación de productos, del desarrollo de nuevos productos, y de las promociones en locales y eventos especiales, etcétera, como estrategias para que las bebidas alcohólicas lleguen a formar parte integral de la vida y hábitos de los jóvenes.
La utilización de una amplia amalgama de productos comerciales, unida a determinada política de precios y a la disponibilidad y promoción de bebidas alcohólicas requiere una respuesta exhaustiva por parte de las autoridades de Salud Pública para que estudie todas estas variantes de marketing.
La investigación revela que los jóvenes responden a este marketing a nivel emocional, cambiando sus creencias y expectativas sobre la bebida. El marketing influye claramente en decidir a los jóvenes a beber o no beber.
La exposición de la publicidad sobre alcohol provoca que los jóvenes beban en mayor cantidad y más frecuentemente.
Las campañas de marketing dan a conocer solamente un lado del consumo del alcohol, enmascarando su contribución a la morbilidad, la mortalidad y el daño social.
El marketing afecta a las normas sociales sobre consumo de alcohol en toda la sociedad y contribuye a la formación de un entorno hostil para las medidas y mensajes dirigidas a la promoción de la salud.
Las respuestas actuales son insignificantes e inadecuadas y han servido de muy poco a la hora de controlar el marketing de productos alcohólicos.
La evidencia existente sugiere que la autorregulación por parte de los publicistas del área es inefectiva.
La capacidad de persuasión de los medios de comunicación para enseñar a los jóvenes a decodificar y resistirse a los mensajes de marketing analiza de forma insuficiente la atracción emocional e ilógica. Se necesitan nuevas respuestas. La naturaleza global del marketing requiere una respuesta a nivel internacional, acompañado de un esfuerzo a nivel local, regional y nacional.
La formación dirigida a los jóvenes para que aprendan a interpretar y resistirse a los mensajes de marketing, aborda de forma insuficiente los aspectos emocionales e ilógicos del marketing.
Hacemos las siguientes recomendaciones generales:
Teniendo en cuenta los daños inherentes de la exposición de los jóvenes al marketing del alcohol y el fracaso general de la industria licorera en la auto-regulación para limitar el marketing del alcohol a la gente joven:
>>> Recomendamos que la OMS asista a los países con el fin de que se adopten las medidas regulatorias y legislativas necesarias para asegurar que la gente joven no esté expuesta a los mensajes promocionales sobre el alcohol.
Teniendo en cuenta que la industria alcoholera ha alcanzado un alto nivel de sofisticación en la utilización de los medios para atraer y estimular a la gente joven al consumo de alcohol:
>>> Recomendamos que la OMS asista a los países para aumentar la concienciación sobre estas técnicas y para desarrollar las mejores prácticas en los programas de asesoría de los medios y de contra-publicidad; así como que estas prácticas se implementen independientemente de intereses comerciales, y con la participación y liderazgo de los propios jóvenes.
Teniendo en cuenta la importancia de las perspectivas de los jóvenes sobre este problema, y la creatividad y conocimiento único que poseen sobre la situación:
>>> Recomendamos que los jóvenes jueguen un papel central en el trabajo para liberar a su generación de las ilusiones creadas por el marketing y las promociones asociadas al alcohol.
Teniendo en cuenta las amenazas planteadas por los acuerdos, negociaciones y disputas comerciales sobre la capacidad de las jurisdicciones para proteger la salud pública a través de la regulación del marketing de las bebidas alcohólicas y que existe una particular amenaza de las negociaciones actuales sobre el Acuerdo General de Comercio en Servicios:
>>> Recomendamos que la OMS diseñe una estrategia que asegure que las negociaciones sobre los acuerdos de servicios no socaven los derechos y las capacidades de las jurisdicciones para desarrollar políticas apropiadas de salud pública orientadas al alcohol.
