En la movida electrónica están de moda. Nada más in que encender los motores con una delgada y colorida lata de «energética», y recorrer la pista al electrizante ritmo dance. Los más fashion prefieren la combinación con vodka, la misma que desde hace tiempo vienen usando ingleses, alemanes, españoles y austriacos, los mayores consumidores de bebidas energizantes a nivel mundial.

“¡Me encanta! Por su sabor amargo, combina perfecto con vodka. Mi trago favorito”, destaca Dj Franco, respecto del trago top del momento.

“¡Hasta resultan más entretenidas a la vista!”, complementa la Dj Stephanie Byrt, en relación a la tonalidad amarillo-fluorescente que caracteriza a algunas de estas bebidas.

En Suecia, la más popular es Red Bull, la marca de origen austriaco con ventas mundiales superiores al billón de latas. Pero ni sus 17 años de presencia ininterrumpida en Europa bastaron para salvarla, luego de la muerte, en el 2001, de tres jóvenes suecos. Dos de las víctimas eran mujeres que habían bebido un par de RV (como se conoce en Europa a las Red Bull con vodka); ninguna estaba ebria, según dijeron los médicos. El tercer caso, de un hombre, por una falla renal al regreso de una jornada de entrenamiento, en un gimnasio de Estocolmo.

Si bien no se pudo establecer una influencia directa entre la bebida y las muertes, en Francia, Dinamarca y Noruega se restringió su venta sólo a farmacias. Y la Asociación Nacional de Administración de Alimentos de Suecia advirtió no mezclar energizantes y alcohol, más aún si se ha estado sometido a un alto nivel de ejercicio. ¿La razón? Tanto la cafeína como el alcohol actúan como poderosos diuréticos. Si a ello se suma una fuerte actividad física en una pista de baile o en un gimnasio, la deshidratación puede alcanzar niveles mortales.

Pese a las advertencias, es en los circuitos de música electrónica, como también gimnasios y moteles, que las distintas marcas presentes han centrado su artillería marketera… Buscan gente de nivel socioeconómico alto, con una inagotable sed de energía.

Fue justamente la polémica lo que las hizo famosas. “Esta tendencia comenzó hace unos ocho meses con la introducción de la Battery. Y esa misma repercusión mediática contribuyó a que las bebidas energéticas se hicieran sumamente populares entre los más jóvenes”, analiza Juan Carlos Velásquez, dueño de la discotheque Pecado capital.

Y no es de extrañar, en un país caracterizado por sus largas jornadas laborales y un carrete que, a eso de las dos o tres de la mañana, recién comienza…

“El crecimiento de las bebidas energéticas ha sido enorme. Hace un año la industria vendía 200 cajas mensuales y hoy estamos en las 6.000. Y es de esperar que sigan llegando nuevas marcas”, declara Rodrigo Millas, encargado de marketing de cervezas y bebidas energéticas de Distribuidora Errázuriz, firma que comercializa la bebida austriaca Dark Dog y a la chilena Speed injection.

En tanto, Carlos Sorensen, gerente general de Distribuidora Los Valles, representante de las austriacas Private Energy y Electra, señala que este año surgieron por lo menos diez marcas de energizantes y seguirán apareciendo más.

EN CHILE, LA RELACIÓN ENTRE BEBIDAS ENERGÉTICAS Y FIESTAS ELECTRÓNICAS ES ESTRECHA y es aquí donde se encuentra el apetecido público ABC1, que no se arruga en pagar los dos mil y hasta tres mil quinientos que cuesta una sola lata. Combinada con vodka, puede llegar incluso a los cinco mil quinientos pesos.

“Nos interesan las fiestas donde hay gente linda, refinada, snob, exitosa, que ha viajado y que la lleva en el contexto cultural. Un ambiente donde no hay
borrachos, barra libre ni piscola. A nuestro público le gusta jugar en el límite, usa anteojos de grandes marcos, camisas sin mangas. Pagan entradas de 10 mil pesos y no se complican con el precio de las bebidas. En estos lugares la energética es el elemento esencial, la única manera de mantenerte bien”, declara José Ignacio Uriarte, socio de la agencia de publicidad Artvert, que en Chile tiene como cliente a la marca austriaca XTC, auspiciador exclusivo de las prestigiosas fiestas Street Machine.

En estos sofisticados circuitos es de pésimo gusto pasearse ebrios. “La gente va a hacer vida social, por eso sólo toman bebidas energéticas —que en el mundo han venido a reemplazar al trago—. Si la mezclan con vodka es para atenuar los efectos que éste tiene sobre el organismo, debido a que la cafeína te deja más despierto. Puedes tomar más y curarte menos o, en otras palabras, carretear y seguir igual de lúcido”, manifiesta Rodrigo Millas.

La forma en que operan en el organismo es brindando una alta dosis de energía y bienestar, volviendo menos evidentes los efectos etílicos. El problema es que muchos toman más de la cuenta, con los consiguientes riesgos para su organismo.

“Las usan mucho cuando están un poco ebrios; recuperan la energía y pueden seguir tomando”, reconoce Juan Carlos Velásquez.

Así, de ser una bebida para deportistas, hoy su uso es expansivo: trabajólicos, estudiantes, ejecutivos jóvenes y, especialmente, aficionados a la noche. De hecho, se estima que el 60 por ciento de las energéticas se venden, precisamente, en este circuito.

El perfil de sus consumidores es amplio y diverso.

“Tienen entre 18 y 35 años. Gente activa, moderna, que ha viajado y conoce las marcas que priman a nivel mundial; otros, necesitan estar despiertos por razones laborales y de carrete; y, finalmente, los que quieren estar a la moda, por monos. Ahora es más taquillera una lata de bebida que un trago; hay quienes incluso las llenan con agua. Los taquilleros destacan altiro: les ofreces la bebida en un vaso ¡y se niegan!; quieren lucirse con el tarro en la mano”, agrega Velásquez.

Un público cada vez más ávido por nuevas propuestas y especialmente permeable a la publicidad.

La competencia es fiera: Battery, importada directamente de Finlandia; Dark Dog, Private Energy y XTC con asentamiento en Austria; Red Devil, de Holanda; junto con las marcas de factura local
Speed Injection y Atomic, son sólo algunas de las que se pelean por ser las estrellas de la noche. La líder mundial, Red Bull, desde hace tiempo que viene amenazando con aterrizar y, según algunas fuentes todo indica que el plazo escogido sería este verano, a través de la Distribuidora Comercial Peumo, filial de la Viña Concha y Toro.

La principal estrategia es estar en las fiestas. Alrededor de 500 mil pesos pagan las distintas marcas por ser la única bebida del evento y auspician un promedio de 10 fiestas mensuales.

“Les da derecho a ser la bebida energética oficial y colocar pendones y un team de niñas lindas a cargo de ofrecer degustaciones para promocionar la marca; también, contar con un lugar destacado en los flyers (como se llama a los volantes publicitarios en la jerga discothequera) y presencia exclusiva en la barra con precios subvencionados, o bien, ser incluidas en el cover (entrada con derecho a trago)”, cuenta el dueño de Pecado capital.