Qué quieres conseguir con el alcohol?, pregunta el Ministerio de Sanidad a los jóvenes españoles de 13 a 18 años desde principios de este mes. «Queríamos mostrar la otra realidad, no la parte de diversión que ellos perciben en la bebida. La intención es que reflexionen sobre el lado negativo», dice Sebastián de la Serna, director creativo ejecutivo de PHC Madrid, la agencia responsable de la campaña de «spots» televisivos que estará en antena hasta el próximo domingo.
Los publicistas han jugado a la contradicción. Utilizan respuestas alusivas a lo que los chavales esperan y las enfrentan con imágenes que muestran las consecuencias adversas de la bebida. Nuevos sabores…, y aparece a una joven vomitando. Nuevos ambientes…, y una camilla conduce a otro adolescente a un servicio de urgencias. Así hasta siete mensajes ejemplarizantes. «Tu verás lo que te mola», es la advertencia final de los responsables sanitarios.
«La utilización de la amenaza, más o menos velada, es difícilmente evitable y frecuente en las comunicaciones sobre salud», afirma Juan Ramón Ordoñana, profesor de Psicología de la Universidad de Murcia y experto en educación sanitaria. Los ejemplos sobre el uso del miedo para promover conductas saludables son numerosos. ¿Quién no recuerda las duras secuencias de accidentes de algunas recientes campañas de la Dirección General de Tráfico? ¿O cómo discutió la UE la posibilidad de incluir fotos de pacientes terminales de cáncer en las cajetillas de tabaco? La idea no caló, pero se endurecieron los mensajes de alerta en los paquetes.
Controversia
A pesar de la aparente inevitabilidad del uso del temor como herramienta de comunicación sanitaria, existe controversia sobre sus ventajas y potenciales efectos negativos, ya que pocos estudios han indagado sobre esta cuestión. «No está demostrado que asustar funcione y por ello no siempre se amenaza. Llevamos años viendo cómo se intercalan campañas de gran dureza con otras con mensajes más positivos», indica De la Serna.
Ordoñana subraya que la investigación concede un «mayor peso» a las líneas teóricas que defienden la utilidad de la amenaza para educar en salud. Pero esto no significa que necesariamente tenga consecuencias positivas. Como advierte el experto, «atemorizar en exceso puede resultar contraproducente y provocar conductas cercanas al pánico», como ocurrió en España hace unos años a raíz de varios casos de meningitis infantil.
«La cuestión no es si se utiliza o no la amenaza, sino en qué medida se hace o, más bien, en qué grado es percibida por la audiencia», agrega. Además, este recurso no es efectivo en todos los casos: «Depende de la forma en que el receptor aprecie la severidad del peligro, su vulnerabilidad al mismo y la cercanía temporal en la aparición de la consecuencia negativa», añade.
La edad, el sexo y el nivel de ansiedad de la audiencia influyen, asimismo, en cómo se capta la información. Por ejemplo, los mayores son más sensibles que los jóvenes a los mensajes de miedo. El esfuerzo personal que implica seguir la conducta aconsejada también interfiere en la capacidad persuasiva del mensaje. Cuanto mayor se perciba, menos efecto tendrá.
Conducta alternativa
Pero una de las claves para que este tipo de comunicación favorezca un cambio de actitud es que ofrezca una conducta alternativa a la de riesgo, es decir, que presente una salida al problema. Estudios realizados sobre campañas contra el sida comprobaron que el nivel de miedo producía un aumento en el uso del preservativo, pero sólo si el usuario percibía que esta medida era eficaz. «La amenaza nunca debe ir en solitario, debe mostrarse junto a una respuesta para eliminarla que sea fácilmente ejecutable», dice el psicólogo.
Y esa es, precisamente, la dificultad que aprecia respecto al potencial efecto en los jóvenes de la actual campaña ministerial: «No se presenta una alternativa. ¿Qué haces en vez de salir y consumir alcohol? ¿No salir? Sería demasiado costoso a nivel indidivual», opina Ordoñana.
Efectos colaterales de la información de salud
La información sobre temas de salud va ganando espacio en los medios de comunicación. El objetivo de estas noticias es favorecer un mayor conocimiento entre la población que le permita adoptar conductas más saludables, pero también puede tener efectos colaterales no deseados. Esta es la conclusión de un estudio español que ha analizado en qué medida algunas de estas informaciones son percibidas como amenazas por cierta parte de la población y capaces de generar aprensión, ansiedad e, incluso, hipocondría. El trabajo, publicado en el último número de la revista «Atención Primaria», sondeó el grado de ansiedad y de aprensión social (definida como recelo temeroso), así como el nivel de exposición a los diferentes medios de comunicación de un grupo de 300 usuarios de centros de salud catalanes. Los resultados destacan que existe una correlación significativa entre los hábitos de lectura de revistas de salud y los altos grados de aprensión social, especialmente en las personas cuya personalidad es más ansiosa. Según comentan los autores, la consecuencia de este fenómeno podría ser un incremento en la demanda de atención médica. ¿Se dan las noticias de salud de manera saludable?, se preguntan los investigadores.
