Un conocido adagio que se aplica a los deportes y a otras actividades de la vida reza que “la mejor defensa es un buen ataque”. Simple verdad que ahora ha abrazado la industria estadounidense del tabaco, para intentar reducir los efectos letales que están teniendo las campañas lanzadas en su contra en la mayoría de los estados del país del norte.

La flamante táctica es clara: dejar por un tiempo la actitud defensiva y empezar a hostigar por la vía judicial a los autores de dichas campañas. Hace pocos días, una presentación ante la justicia federal de R.J. Reynolds Tobacco Holdings y Lorillard Tobacco apuntó al Departamento de Servicios de Salud del estado de California, con el argumento de que sus campañas “han pasado de las advertencias directas a los niños acerca de los efectos que tiene el tabaco en la salud, a largas declaraciones que describen a los empleados de las compañías tabacaleras y sus ejecutivos como personas detestables, movidas por el cinismo, la ambición y la malevolencia”.

La piedra del escándalo fue una serie de comerciales de televisión en los que varios actores interpretaban a ejecutivos de empresas del tabaco, y aparecían supuestamente testificando que no había conexión entre la salud y el acto de fumar, y riéndose a mandíbula batiente de las acusaciones de que el hábito provoca la muerte de las personas. También expresaban la necesidad de expandir el negocio tentando a los niños con regalos y otros elementos de marketing.

Un artículo en el Times

Días atrás, Daniel W. Donahue, ejecutivo de la R.J.Reynolds, publicó un artículo con su firma en la página editorial de The New York Times, en el que se quejaba sonoramente de esos spots televisivos, que, dijo, “hacen pasar la ficción por realidad en un esfuerzo por condicionar a la opinión pública”. Astutos analistas del mercado publicitario deslizaron tras la lectura de la enfervorizada nota de Donahue que “esa frase, si se la mira bien, es una de las más concisas definiciones que se puedan hacer de la publicidad como actividad en sí misma”. Agregaron que la industria tabacalera “gasta ocho mil millones de dólares por año en esa misma herramienta, según los estimados de las entidades de control. El cigarrillo ha empleado desde siempre la ficción para que, bajo el aspecto de la realidad, transmitiera un mensaje vigoroso de que el hábito es la clave del éxito social y de la atracción sexual para todo el que lo practique”.

La acción solicitada por Reynolds y Lorillard -que reclama a un juez federal que ponga freno a la campaña del estado de California-, sigue a otros intentos que se lanzaron últimamente contra los críticos de la industria. El primer objetivo había sido la American Legacy Foundation, el grupo con base en Washington cuya campaña, llamada “Truth“ (y desarrollada desde hace más de tres años por la agencia Arnold Worldwide), se apoya en los fondos del Acuerdo de 1998, que alcanzaron durante la administración Clinton los grandes fabricantes y 46 estados de Norteamérica.

Nicotina y orina

Lorillard ya había montado en cólera por un comercial de radio de la Legacy Foundation en el que un adolescente paseador de perros llamaba a las oficinas de esa tabacalera para ofrecer la orina de sus animales para que fuera utilizada como aditivo de la mezcla de cigarrillos. (Según ya se había informado a la opinión pública, la industria venía experimentando con urea, una sustancia que aparece en la orina, para agregar potencia a la nicotina). A raíz de ese comercial, Lorillard amenazó con dejar de aportar al fondo del Acuerdo de 1998 la cuota que le correspondía por ley.

Otro indicio de la táctica que ahora se ha generalizado lo dio Philip Morris el año pasado al atacar a los estados de Utah y Florida por un comercial en que aparecía la industria revolcándose en una pila de dinero manchado de sangre. Otro spot de Florida mostraba a las fábricas de tabaco ganando el Devils Annual Award (algo así como el premio del diablo) por haber cercenado más vidas en un año, superando a las drogas ilegales y a los asesinatos, mientras un grupo de admiradores -entre los que podía verse a Adolf Hitler- aplaudían entusiastas la escena.

En ambos estados, Philip Morris envió cartas de protestas a los funcionarios oficiales, objetando “la veracidad” de los argumentos, pero no llegó a formalizar el pedido de juicio, cosa que ahora se ha producido.

La eficacia de “demonizar”

Los asesores y partidarios de los grupos antitabaco han estado observando con preocupación esta tendencia cada vez más agresiva de los empresarios. Si por algún motivo debieran dejar de “demonizar” al tabaco, las campañas perderían eficacia. Esto es así porque, según la mayoría de los analistas del mercado, los mensajes tradicionales que vinculaban al cigarrillo con distintas enfermedades “entran por una oreja del consumidor y salen por la otra”. En cambio, parecen mucho más efectivas las argumentaciones que se centran directamente en quienes manejan ese negocio, al describir a sus ejecutivos como venales e inescrupulosos. Los funcionarios del gobierno californiano atribuyen a estas últimas campañas el mérito de haber ubicado a su estado como el segundo con menos fumadores de todo Estados Unidos, detrás de Utah.

Según la Legacy Foundation, “estas campañas conectan los puntos entre las actividades de la gente real y los efectos en la salud”. Según Cheryl Healton, presidenta de la entidad, “lo que las empresas tabacaleras quieren proteger es un mundo de fantasía en el cual los cigarrillos aparecen espontáneamente, y de pronto 45 millones de norteamericanos se ponen a fumarlos, como si no existiera máquina de marketing alguna, o motivos empresarios, que precedan a ese fenómeno”.

La industria ha reunido una cantidad de argumentos para afirmar que la campaña publicitaria es ilegítima: en California, por ejemplo, sostienen que esos mensajes violan la llamada “Proposición 99” del Acuerdo de 1998, que cargaba a cada paquete de cigarrillos con un impuesto extra de 25 centavos de dólar para financiar, entre otras cosas, “programas comunitarios de educación para la salud”.

Según el ejecutivo-articulista Donahue, “la dificultad estriba en entender cómo los avisos actuales se pueden entender como programas de educación para la salud”. Indica que “los comerciales se fueron convirtiendo en poco tiempo en ataques directos a la industria”.

El principal temor de los industriales parece ser que estas campañas empiecen a condicionar a los jueces al volcar la culpa de las enfermedades relacionadas con el tabaco sobre los hombros de las propias empresas. Dado que los fabricantes de cigarrillos están enfrentando unas 4.500 acciones pendientes en todo el país, la preocupación no es precisamente de poca monta.